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　　前两周，Lyst终于把去年第四季度的“时尚圈最热门品牌榜单”放出来了。其中有不少在意料之中。比如MiuMiu依然是第一名；Loewe继续维持着热度；而Alaia也已经连续几个季度霸榜前十。本来我已经计划好年后开工就要写一写比较小众的Alaia了，结果没想到第四季度的榜单上突然杀出一个谁也想不到的大冷门品牌，让我临时改变了手头的写稿计划（Alaia我们下次找机会再聊）。这个品牌既不是顶奢，也不是潮牌，甚至不是时装精们热衷的时髦小众品牌，而是过去只能在奥特莱斯里占据一壁江山的Coach（排名第五）。而且，它也不仅出现在了“最热门品牌榜”上，这一季的“最热门单品榜”里，Coach也占了两席，全部都冲到了前5，势头和当年MiuMiu刚走红时有点像。△上榜的两款单品分别是Coach的流浪包（本季热门度冲到了第一）和樱桃包挂△BellaHadid背的这只就是Coach流浪包，一度卖到断货但和之前不同的是，这次Coach的热度并不是慢慢爬升而来，而是突然空降到了第五名，如今比BV还要高出一个名次，让时尚圈的吃瓜群众们感到震惊。要知道，根据开云集团的财报，BV已经是自家去年表现最好的品牌，在逆势之中营收也涨了5%。而Coach的财报则更胜一筹，在一片惨淡的环境之中，营收居然涨了11%，而搜索热度更是环比直接暴涨了332%。除此以外，能从侧面佐证Coach活得挺好的另外一个事实是：他们家的创意总监StuartVevers，从2013年上任直到现在已经坚持了将近12年时间，能在任这么久不被替换，在如今的时尚圈已经是足够稀奇的现象。△StuartVerves在Coach2025秋季秀场上谢幕。他在2013年来Coach之前是Loewe的创意总监△Coach2025秋季秀场，由StuartVerves设计当然，Coach的热度目前可能更多还只限于欧美地区，和我们国内暂时没什么关系。但这不重要。我今天要聊的是：Coach究竟是靠什么路数重新走红的，它之所以能翻红，究竟是因为大家的兜里都开始没钱了呢，还是因为开创了什么新趋势和玩法？以及，如果未来想要入手一只的话，有没有什么款式比较值得买。01重新定位，究竟该赚谁的钱首先回答前面的第一个问题：Coach能翻身究竟靠什么？虽然不排除确实有经济下行的关系，但更多的原因还在于自身进行了转型。△Coach和高奢品牌一样喜欢用老花，只不过价格平价很多一提到Coach这个牌子，原先大家脑海里冒出的第一个词就是“轻奢”。“轻奢（Affordableluxury）”这个词呢，在十几年前还是比较盛行的，但随着经济和社交媒体的发展，就慢慢地变成了一种贬义。毕竟，“轻（Affordable）”和“奢（Luxury）”这两个字组合起来，总让人感觉是既能力有限，又非得买一件奢侈品来打肿脸充胖子的存在，有点别扭。△很多人之前对Coach的印象，就是妈妈奶奶们会在奥莱里买的那种老花包不过Coach能想通，并不完全是因为他们自己觉悟够高，而是最初因为疫情的关系。自从2020年开始，受到疫情影响，一堆奢侈品牌的销售情况遭到了打击，而“轻奢”的状况则更惨一点。全球几大轻奢集团的财报一直下滑，就在去年还没完全回血。面对这种情况，Coach的总裁ToddKahn在四年前做出了一个决定，要完全转型，以后多赚赚年轻人的钱，不再硬往传统的奢侈概念上靠。△Coach2025春季和秋季的秀场，很多网友评价有点逐渐Miu化了，倒也是盖章变年轻的象征并给自家品牌定了个理念：The‘timelessGenZ’（永恒的Z世代）。△GenZ指的是出生于1997到2012年的一代人，由于出生于网络时代，也被称为“网生代”02换个角度：用合适的预算买经典款在经济不好的环境下还要转型去赚年轻人的钱？更何况Coach这个品牌本身在速度上拼不过快时尚，定位上又拼不过高奢。这乍听起来不像是个很好的主意。那他们究竟是怎么考虑的呢。其实“赚年轻人的钱”这件事，Coach在好多年以前就开始尝试了（Coach的创意总监StuartVevers就是因为懂青年文化而出名的）。大家可能还有印象，他们好多年前出过一些可爱的恐龙印花单品，当年确实小火过一阵，但并没有因此在后续打败各种潮牌。△Coach的恐龙印花如今也还存在，但已经不是主推产品但这不能说明“想要吸引年轻人”这个思路就是错的，而更多是因为当年路数没完全走对。疫情引发了销售危机以后，Coach立刻找了一些数据调研公司来审视自家的销量，发现当时有一款叫Tabby的手袋在经济下行后依然挺受年轻人欢迎。△勃艮第色的CoachTabby手袋他们为此直接采访调研了一大批少男少女消费者的意见，最终发现原来Z世代的需求和自己之前想的不完全一样。Tabby这款包是以他家上世纪70年代的包为灵感设计而来的，原本包型看起来比较成熟经典，而加入了新设计的C型logo以后，又多了点现代和Y2k的风味。△1970年代的Coach手袋△基于原版改造的CoachTabby据说当时被调研的Z世代消费者们直言：并不是我们多认可Coach这个牌子，只不过世面上给年轻人设计的，价格也合理的经典款确实不多而已说白了，这些群体并不觉得有一只Coach的包包能和“奢侈”两字沾边，也不需要靠一个logo来镀金，只是这款包的样子经典也不老气，这让他们愿意付几千的价格下单而已。于是，Coach立刻趁热打铁推出了各种材质和细节的Tabby，比如绗缝的，五金扣带钻的，带链条的奢华版……用大牌们擅长的玩法将这款包推上了新热度（前几年最热门的是下面这只像云朵的PillowTabby